インターンシップ体験レポート
銀座「ハイブランド店」 マーケティング
これまで新体操、ダンス、ソフトテニス、フットサルなど、様々なスポーツをやってきました。とにかく体を動かすことが大好きです。最近は縄跳びにハマっています。大学では発達教育分野のゼミに所属し、メディアを活用しながら国際交流を行なっています。 |
企業での人材育成に興味があり、大学ではそれを研究するゼミに所属しています。また子どもと関わることが好きなので、教育系のボランティアには積極的に参加するようにしています。 |
今回私たちは「銀座の街」をマーケティングしました。百貨店、老舗の専門店、ハイブランド、ファストファッションなど様々な業態のお店がたくさん立ち並んでいます。その中でも「敷居が高くて、学生にとって最も入りにくい」という先入観を持っていた「ハイブランド」の専門店に勇気を持って飛びこみ、いろいろなことを学ばせていただきました。今回はハイブランド店での体験を中心にマーケティングレポートを報告させていただきます。
多様なお店が立ち並ぶ銀座の街
はじめに銀座四丁目にある老舗のパン屋さん木村屋に立ち寄りました。140年以上に渡り、銀座で伝統の味を守り続けています。特に、酒の酵母から日本で初めて作られて以来その技術と伝統が生かされているあんぱんが有名です。
看板や軒先の店構えからも老舗の雰囲気を感じさせるお店でした。お客様はご高齢の方が多いような印象でしたが、お客様同士の会話も弾んでいて、地域に根ざした雰囲気の良いお店だと感じました。
木村屋の向かい側には、1930年に誕生した銀座三越があります。「百貨店」も少々入りにくいという印象を持っていましたが、ポップな内装の入り口であったため、すんなりと入っていくことができました。女性のお客様が多い印象でしたが、紳士服やベビー用品など様々な商品が揃っており、本当はどの層の方にも楽しめるお店だと思いました。
高級店ばかりが並んでいるイメージがある銀座ですが、GU、ユニクロ、H&M、GAP、ZARAなど、リーズナブルにおしゃれを楽しめるファストファッションのお店も多くあります。百貨店や老舗の専門店とは雰囲気が異なりますが、色遣いを抑えたシンプルでスタイリッシュな着こなしをしたマネキンが並んでいて、自然と銀座の街並みに馴染んでいるように感じました。銀座にあるだけでファストファッションのお店でさえもこんなにも高級感が出ることに驚きました。
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ハイブランドの専門店
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〈マーケティングの動機〉 銀座で目立つのは、BVLGARI、PRADA、HERMESなど多くのハイブランド店が揃っていることです。どのお店も大型店で存在感を放っている中で、私たちはLOUIS VUITTON、CHANEL、GUCCI、BARNEYS NEWYORK ４つのブランドに絞ってマーケティングを行ってきました。今までハイブランドのお店に行ったことのない私たちが、実際に現場で感じたこと、気づいたことを学生目線でお伝えしていきます。 |
〈テーマ～成人祝いのご褒美にブランド物の財布を買いに行く～〉
注目した項目は、①コンセプト②店づくり③商品④接客⑤全体イメージの5点です。また、④の接客では、「成人祝いの自分へのご褒美で財布を買いに来たのですが、何かおすすめはありますか？」「このブランドの独自の良さは何ですか」という2つの質問に対し、各ブランドの販売員の方がどのようなアプローチをしてくるかを見てきました。
●ルイ・ヴィトン（LOUIS VUITTON）
まずは若者に人気のルイ・ヴィトン松屋銀座店（以下ヴィトン）に行ってきました。ヴィトンは、コンセプトとして「旅を楽しみ、人生を楽しむモノづくり」を掲げています。これはヴィトン社の始まりがトランク工場だったことに起因しており、本来ヴィトンがターゲットとしているのも旅行鞄を使ってゆっくりとした旅を楽しむ旅行者です。
| ドアのそばに警備員の方が立っていたので少し尻込みしてしまいましたが、中に入ると茶色を基調とした空間が私たちを迎え入れてくれました。一つ一つの空間の雰囲気やそこに置かれた商品によって、店内全体がまるで美術館であるかのような印象を受けます。 |  |
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店内を見て回ると、ショーケースに入れられた閲覧可能な商品は、店の雰囲気とマッチした落ち着いた色のものが多い印象でした。財布・ポーチなどの小物から靴・洋服まで幅広い品揃えがなされており、店内をぐるりと一周するだけでも楽しむことができます。 |
近くにいた販売員の方に声をかけると、笑顔で「何をお探しでしょうか？」と尋ねられたため、成人祝いに財布を買いたい旨を伝えました。すると、「お嫌いな色などありますでしょうか？」「小さいものの方がよろしいですか？」等、一つ一つ丁寧に質問をしてくれて、こちらの細かな要望までうまく引き出してくれました。商品を見せてもらうと、要望に沿っていることはもちろん、フランス語で「祝い」の意味のあるものを勧めてくれるなど、＋αの気遣いが印象的でした。「最近は小さいバックが人気なのでスリムサイズの財布が売れ筋なんですよ」等流行についても優しく教えてくれて、選択に迷っても、それを頼りに商品を絞り込んでいく事ができました。店の特徴について尋ねると、トランクから始まった歴史から今のモノグラム、ダミエ柄につながり、ヴィトンの「良さ」につながっていると丁寧に教えてくれて、終始和やかな雰囲気でした。
入るまではちょっと気後れしてしまうかもしれませんが、入ってみるとハイブランドだからといって大きな窮屈さは感じません。店内を見て回ったり販売員の方に色々話を聞いたりすると楽しめると思います。
●シャネル（CHANEL）
次に、シャネル銀座店に行ってきました。エレガントで気品溢れるイメージのシャネルは、①「女性の服の解放」②「黒・白・ベージュを基調にする」という独自のコンセプトを持っています。①のコンセプトに則り、シャネルは基本メンズ服を取り扱っていません。しかし、時計や財布などの雑貨は男性でも身につけられるものも多くなっているため、いまでは男性・女性どちらにも馴染みがあるブランドとなっています。
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店内は、②のコンセプト通り、壁や階段など多くのものが黒と白で統一されていて、どこか威厳の漂う雰囲気を醸し出していました。 |
| 商品は、全体的に展示品のようにショーケースに入れられているものが他店舗よりも多い印象でした。どの商品も落ち着いた色で統一されているので、そういった色合いを好む人にオススメできそうなものが多いように感じます。 |  |
シャネルでは、1階から上の階へ上がる時には必ずエレベーターを利用させるようでした。一階のエレベーター前に立っている販売員がお客様にその日の要望を聞き、該当する階の販売員にそれを伝えることでスムーズに案内ができるように徹底されているようです。さらに、訪れた人ごとに必ず一人販売員をつけています。私たちには、比較的若い実習生がつきました。おそらく若いお客様には若い販売員の方をつけるのだろうと感じました。「何かお探しでしょうか？」と尋ねられたため、成人祝いに財布を購入したい旨を話しました。すると、細かな要望まできちんと聞き出してくれて、その要望にあった財布を出してきてくれました。ただ、財布以外で成人祝いに最適なものを尋ねると少々困っているようでした。
全体的に大人の雰囲気が漂っていたため、そういった場に不慣れな私たちには少々敷居が高いように感じました。でも、色や形などの具体的な要望にはきちんと応えてくれるので、販売員の方に思い切って要望を伝えれば、きっと良い雰囲気を楽しみながらお買い物ができると思います。
●グッチ（GUCCI）
続いてのグッチは「最上の伝統を最高の品質で、しかも過去の良いものを現代に反映させる商品づくり」をコンセプトにしています。イタリアの職人技を体現し、徹底したディテールのこだわりを詰め込んだ製品を売り出しています。コンセプトにもあるように、革新的で現代的なデザインだけでなく、「伝統」を重視することで他ブランドと差別化を図っているといえそうです。
店の正面に来ると、ガラス張りで、中のきらびやかな雰囲気が外から見ても伝わってきました。外観は、どこかヴィトンと似ているように感じましたが、中に入ってみるとヴィトンの落ち着いた雰囲気とは違い、個性的な空間が広がっていました。美術館の一角のようなカラフルで派手なスペース、赤い絨毯が全面に敷かれている豪壮なスペース、床が木目で壁は緑色になっている奇抜なスペース...などエリアごとで雰囲気が全く異なり、まるでどこかの現代アート展を見に来たかのような気分になりました。
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商品は一見パーティー向きのきらびやかな物が多い印象でしたが、よく見て回ると普段使いできるようなシンプルなアイテムも多くありました。流行を取り入れたデザインでありながらも若い学生から年配の方まで愛されているのは、伝統的な良さを大切にし、それを現代に引き継いでいるからかもしれません。また、他のブランドよりも、ネコ、トラなどの動物や、少女の絵など、ユニークなキャラクターをモチーフにしたデザイン物がかなり多いように感じました。そしてメンズ、ウィメンズだけでなく、キッズの商品もオンラインショップなどで取り扱っているようです。
グッチはヴィトンやシャネルと違って、入ってすぐに販売員の方が話しかけてくるようなことはなく、こちらが何かを尋ねるとそれに対し丁寧に答えてくれるような接客体制でした。話しかけられることがなかったので、自分たちのペースで気になる商品を見て回ることができ、居心地が良かったです。ざっと全体を見たところで、成人祝いの財布で何かおすすめはあるかを聞いてみると、「どのくらいのサイズ感が良いですか」とまずサイズについて聞かれました。長財布ではなく小さいサイズがいいことを伝えると、二つ折りや三つ折りなどのコンパクトな財布を6種類用意してくれました。そして、若者に特に人気な商品や、細やかな作りの違いなど、私たちが財布を手に取る度に、特徴を丁寧に教えてくれました。全ての説明が終わったあと、「他のブランドの財布も検討しているのですが、グッチの財布の特徴は何ですか」とブランド独自の良さについて尋ねるてみると、「圧倒的なカラーバリエーション」であるとのことでした。並べてある財布からわかる通り、白、黒、茶色など落ち着いた色味が多かったヴィトンやシャネルよりも、ピンクや赤など色鮮やかな商品が多かったです。色展開の豊富さも私たちのような若い年代に受ける要素なのかもしれません。また、見た目はコンパクトなのに、開いてみるとポケットがたくさんついているなど、「収納性の良さ」もグッチならではの売りのようでした。
グッチは私たちのような若者が行くのに向いているブランドだと感じました。気を遣わなくていい親近感のある接客、流行を捉えたデザイン性の高い商品、色鮮やかでエリアごとに雰囲気が異なる店づくりなど、私たちにとって魅力的な要素がかなり多くあったように思います。特に買うものが決まっていなくても、気軽に立ち寄ることができ、学生の方でも気軽にショッピングできると思うので、ぜひ立ち寄ってみてください
●バーニーズニューヨーク（BARNEYS NEWYORK）
最後に、ニューヨークらしさを取り入れつつ洗練された商品が並んでいるバーニーズニューヨーク（以下バーニーズ）を見てきました。
「Select, don't settle.(選べよ、固執するな。)」をコンセプトとしているバーニーズは、高品質でニューヨークらしい商品とともに、お客様に生活の楽しさや豊かさを提案しています。 お客様が常に新しいファッションにチャレンジできるように、という想いを大切にしていて、お客様を第一に考えていることがわかります。
お店の外観はモノトーンで統一されていてスタイリッシュな雰囲気でしたが、中に入ってみると、天井が高く、広々としていて、心地よい落ち着いたナチュラルな雰囲気でした。また、通路がとても広く、ベビーカーに子供を乗せた親子連れでも気軽にショッピングができるようになっていて、前述の３ブランドよりもファミリー向けの店づくりになっていると感じました。
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高級品に絞り込まれたイメージがあるバーニーズですが、実は百貨店のような幅広い品揃えがあります。オンラインストアではベビーアイテムやブライダル、ギフト用グッズなども取り揃えていて、通常のハイブランドより買いやすい価格で幅広い商品展開であることがわかります。また、自社の商品だけでなく、他ブランドの商品を取り扱っていたのも前述の３ブランドと異なる点でした。
成人祝いで財布を買いに来たことを伝えると、お店の方は「（当店を選んでくれて）ありがとうございます。おめでとうございます。」と笑顔で祝ってくれました。その一言があるかないかだけでも、印象がかなり違うのだなと感じました。次に、どれくらいのサイズが良いかを聞かれ、バーニーズオリジナルの財布を紹介してくれたあと、販売員がその魅力について熱く語ってくれました。「小銭入れの部分が開くようになっていて取り出しやすくなっています。レザーではなく、傷が目立ちにくい良質な素材を使いシンプルなデザインになっているので、長くお使いいただけます。他のブランド店だとネームバリューなどで倍以上の値段がかかりますが、バーニーズだと同じ品質でもかなり安く買えるんです。」と私たちが独自の良さについて質問する前に説明してくれました。
最後にどのブランドにしようか検討中であることを伝えると、「最後はお客様が一番納得いったものを選ばれるのが一番だと思います」と私たちの意向を尊重してくれました。 話しかけやすく、少しラフさがありながらも親切で丁寧な接客で、とても良い気持ちでお店を出ることができました。
開放的で居心地がよく、販売員の方にも気軽に話し掛けられる雰囲気が漂っていて、誰かへのプレゼントなど、少しきちんとしたものを買いたいときにぴったりのお店だと感じました。商品もかなり多くの種類があるので、必ず良いものが見つけられると思います
●終わりに
４つのハイブランド店の共通点は、ハイブランド特有の品格と丁寧さです。例えば、商品に関しては、どのブランドもそれぞれの空間をうまく使って最大限に“魅せて”おり、ハイブランド店の格式高い様子を見て取る事ができました。また、店に入ると必ず販売員が話しかけて案内をしてくれます。接客の丁寧さはどの店でも共通していて、他業態よりも群を抜いて磨きがかかっているように感じます。
一方で、他店との差別化を図り、独自価値をアピールする工夫も見られました。 例えば店内の色合いです。シャネルは白黒、グッチはピンクなど、店内の色合いに大きな違いを持たせることで、その店の雰囲気がガラッと変わり、その店に訪れるお客様にも変化が見られるようでした。接客にも違いが見つかりました。ヴィトンは最初に案内を申し出て断られたら潔く引く、シャネルは最初から一団体に販売員を一人必ずつけておくなど、ブランドの接客の特徴も見つけられたように感じます。
●まとめ（感想）
平山：今回、マーケティングをやってみて、今まで興味が湧かなかったブランドに少し興味を持ちました。どのブランドの品もなかなか私たちが手軽に手を出せる値段ではないですが、サービスの丁寧さや商品の質の良さなど、しっかり理由があるのだと実感できました。私のように、ブランドを知らない人も、そういった場所に行き慣れていない人も、販売員の方に様々なことを聞いてみると新しい発見があるかもしれないので、ぜひおすすめしたいです。
松岡：「大人の街」というイメージのある銀座でしたが、おしゃれな街並みで落ち着いた雰囲気があり、私たちもゆったりとした時間の流れを感じる事ができました。学生でも気後れすることなく大人の空間を楽しむことができると思います。ぜひ友達や家族など、大切な人と銀座の街を歩いていてみてください！このレポートがブランド店や銀座に行ったことのない学生および学生の視点を知りたい大人の方など、多くの人たちのお役に立てたならば幸いです。
